“村超”火爆背后的榕江经验

　　贵州“村超”中国式现代化县域发展成功案例

　　习近平总书记在2024年新年贺词中赞扬“村超”“村晚”活力四射，诠释了人们对美好幸福的追求，也展现了一个活力满满、热气腾腾的中国。

　　2023年5月13日，贵州省榕江县乡村足球超级联赛(以下简称“村超”)开幕，现场万余人观看了开幕式表演和足球比赛。据统计，2023年“村超”全网综合浏览量突破600亿次，全网在线观看“村超”直播人数超6亿人次，总决赛观看直播人数超1亿人次。2024年3月16日，第二届“村超”决赛开赛。“村超”凭借绝妙的进球、火热的氛围、精彩的民俗表演、地道的特色美食和接地气的办赛风格迅速火爆出圈、火出国门。截至2024年11月1日，“村超”吸引全网浏览量超850亿次，榕江累计接待游客870.42万人次，实现旅游综合收入100.98亿元。“村超”吸引了全国各地700多支足球队，随之而来的还有全国各地的美食和上百项非遗节目，以及法国、利比里亚、柬埔寨等国家业余足球队的“奔赴”。“村超”成为中国乡村“现象级”赛事，被媒体誉为“中国式现代化实践的生动诠释”。

　　“村超”何以如此火爆?根本原因在于榕江县找到了一条经济欠发达地区通过文体旅游产业发展实现“换道超车”的逆袭之路。

　　大型文体旅游产业带动二三产业融合发展

　　工业革命以来，世界各地按照传统工业化的发展模式跨越“贫困陷阱”，从发展劳动密集型产业到发展资本密集型产业，再逐步升级到技术或知识密集型产业，从而实现经济的快速发展。而榕江却走出一条文体旅游产业带动第三产业和第二产业融合发展的“换道超车”之路。

　　文体旅游产业和制造业的特性不同，制造业生产的是“可贸易”的商品，把商品运到消费者所在地供消费者进行消费，但是消费地点分散，除了一些化工产品外，产品风险较小;文体旅游产业则提供“不可贸易”的服务，将消费者“运输”到旅游目的地消费，且消费地点集中，但是大型文体旅游活动风险较大，容易出现安全监管、公共卫生、舆情风险等一系列问题。由于两者的特性不同，要想发展两种产业，所需条件以及需要克服的困难也具有差异性。

　　数字经济的发展为榕江实现“换道超车”提供了可能。在数字经济时代，信息传播速度快、覆盖范围广，人们可以通过网络平台进行宣传推广，利用短视频、社交媒体等形式迅速吸引公众眼球，形成热点话题，从而带动消费热潮，推动文体旅游产业发展。与近些年火爆出圈的淄博烧烤、“尔滨”冻梨以及天水麻辣烫有所不同，“村超”非常重视品牌培育，不仅及时注册“贵州村超”品牌，还专门成立了“村超”品牌管理公司并且组建了运营团队，将一系列当地产品冠以“村超”品牌。同时，与汇源、百度、索尼、携程、贵州南山婆、贵州青酒等32家知名企业合作，打造出30个联名产品。其中，“村超”可乐等多款“村超”联名饮料成为销售爆款，“村超”游戏、电影、电视剧、短剧、图书等产品也相继“出炉”，目前品牌合作初见成效，“村超”IP产品矩阵正在逐步形成。

　　有效市场和有为政府共同发力

　　根据新结构经济学理论，一个地区需要根据本地区的要素禀赋及其结构来发展当地具有潜在比较优势的产业，并针对该产业所具有的比较优势，突破其从潜在变成实在的瓶颈制约。

　　榕江在民族文化、体育传统(包括足球文化)以及旅游资源等方面具有得天独厚的资源禀赋。其中，榕江足球历史底蕴深厚，早在抗日战争时期，广西大学迁入榕江，学子们的足球活动点燃了当地群众对足球的热情，这份热情持续燃烧了80余载，最终发展成当地具有潜在比较优势的文旅产业。

　　从一项当地人自娱自乐的体育活动发展为一个大型文体旅游产业，需要吸引大量的外地人观看。为此，榕江县政府抓住数字经济发展机遇，积极组织人员培训，利用自媒体、短视频等新媒体平台进行营销。2021年，榕江成立了由县委、县政府主要负责人领导的新媒体助力乡村振兴机构，乡镇设有新媒体服务中心，村里也建立了新媒体服务站，精心培育了1.2万个新媒体账号、2200个本地网络直播营销团队，同时发动全县群众自发拍摄赛事短视频，围绕“把手机变成新农具、把数据变成新农资、把直播变成新农活”的“三新农”发展理念，通过抖音、快手、视频号等新媒体运营平台大力宣传“村超”。这种全民参与的传播模式达到了传播速度快、影响范围广、社会关注度高的效果，在流量为王的数字经济时代，“村超”顺利出圈，最终成为全国性热点话题。事实上，如果没有政府的高度重视和因势利导，上述新媒体手段很难在榕江这个相对封闭的少数民族地区广泛落地。

　　近年来，随着贵州高铁网日益完善，缩短了贵州与外省的时空距离，原本的“黔”路漫漫变成了能够说走就走的一路“黔”行，更加便捷的交通也是助力“村超”火爆出圈的重要原因。此外，服务业的发展涉及公共安全，这就需要更多敢于担当作为的领导干部为其“保驾护航”。

　　有情社区和有爱社会提供良好旅游体验

　　相较制造业，文体旅游产业的发展需要更有温度的社区和更友爱的社会氛围。“村超”刚刚出圈时，很多观众蜂拥而至，导致住宿业承压，当地居民及时伸出援手，把游客请到家里住，出租车司机还免费带着游客寻找当地美食，这些友善的行为让大家感受到当地的热情，逐渐形成“口碑效应”。比如，去年夏天，在“村超”赛场，热情好客的果农熊竹青向外地游客赠送自家种植的西瓜，视频意外走红，她也因此被网友亲切地称为“西瓜妹”。此外，政府部门对饮食、酒店等服务业开展了力度较大的信用整治行动，进一步规范市场价格，营造良好的旅游环境，为慕名而来的游客提供良好的旅游体验。

　　“村超”能否持续性发展，真正将“网络流量”转化为可持续的“经济留量”，“网红”变“长红”?解决这一问题，需要持续进行品牌创新。榕江县较为注重品牌培育，目前相继推出了“班超”“足球+美食”“足球+‘一带一路’”“村超+旅游”等品牌活动，共注册商标132件，旨在逐步提升贵州“村超”品牌的知名度和影响力。同时，榕江还积极吸引企业和社会机构参与，特别是引进多家制造业企业，“村超”现场还设置了6个美食区、300多个农特产品摊点、1600多个群众美食摊位，带动了当地特色美食以及蓝染、蜡染、刺绣、银饰等传统手工艺产业和百香果、罗汉果、西瓜等农特产品销售，吸引了更多人返乡创业就业。目前，“村超”已经接待了50多个国家的28支国际球队、1000多名球员参与比赛，以及英国广播公司、西班牙国家通讯社、新加坡海峡时报、联合早报、日本共同通信社、东京广播电视台等26家国际媒体前往“村超”现场进行宣传报道。

　　足球连接世界。“村超”的出圈为我们提供了一个中国式现代化县域发展的成功案例。有理由相信，“村超”将实现“吸引全世界一起玩”的目标;未来，全国更多的“村”字头将破土而出，成为推动县域经济高质量发展的重要引擎。